Har du noen gang sett i Google Analytics eller HubSpot og tenkt: "Hvor kom egentlig den henvendelsen fra?" Da har du mest sannsynlig vært i kontakt med Dark social – et fenomen som gir markedsførere og salgsledere hodebry i 2025.
🕵️♂️ Hva er egentlig Dark social?
Dark social handler om deling av innhold og anbefalinger i kanaler som ikke er åpne eller målbare. Tenk på det som den skjulte delen av isfjellet i din digitale markedsføring – den delen du ikke kan se, men som utgjør mesteparten av massen.
I 2025 skjer opptil 80% av all online deling gjennom private kanaler.
Dette inkluderer:
- WhatsApp, Messenger og iMessage
- Slack, Teams og andre interne verktøy
- Lukkede Facebook-grupper
- E-post og SMS
Disse kanalene er private. Når noen deler en link til nettsiden din i en Slack-kanal eller via e-post – og den som klikker faktisk booker et møte – vil det likevel vises som "direkte trafikk" i dine analyseverktøy.
Resultatet? Du aner ikke at det var kollegaen til kunden din som faktisk gjorde salget for deg.
Hvorfor skaper Dark social problemer med attribusjon?
Tradisjonell attribusjon er bygget på klikk, cookies og kampanjesporing. Dark social opererer helt utenfor dette systemet.
Ifølge Backlinko's 2025 SEO-trender rapport, er søkeintensjon og brukersignaler nå avgjørende for rangering. Men hvordan kan du optimalisere for brukersignaler når du ikke vet hvor brukerne kommer fra?
Det som skjer "i mørket", går ofte under radaren:
- Innhold som faktisk fungerer, får ikke kred
- Anbefalinger og påvirkning skjer lenge før konvertering
- Rapporteringen viser "direkte trafikk", selv når det startet med en anbefaling
Kort sagt: Du får ikke æren for det som funker. Og det påvirker hvordan du vurderer ROI og budsjettfordeling.
Hvorfor bør markedsførere og selgere ta Dark social på alvor i 2025?
I dag gjør kjøperne research uten at du ser det.
De:
- Ber om anbefalinger i Slack-kanaler
- Får tilsendt artikler eller videoer fra kolleger
- Ser skjermopptak av demoer sendt i en Messenger-chat
Hvis du bare måler det som skjer på egne flater, mister du alt som skjer før – og alt som faktisk påvirker.
Sundar Pichai, Google's CEO, uttalte nylig at "søk i seg selv vil fortsette å endre seg dypt i 2025". Dette betyr at vi må tenke nytt om hvordan vi sporer og måler digital påvirkning.
Den nye virkeligheten krever en ny tilnærming:
- Fra lead-fokus til tillit og påvirkning
- Fra "hvilken kampanje konverterte?" til "hva påvirket beslutningen?"
- Fra 100% sporing til mønster-gjenkjenning og kvalitativ innsikt
Slik mestrer du Dark social i 2025
Du kan ikke spore dark social direkte, men du kan endre hvordan du jobber. Her er fem praktiske strategier som fungerer i 2025:
1. Still bedre spørsmål i skjema og møter
Eksempel: "Hva fikk deg til å ta kontakt?" gir bedre innsikt enn UTM-koder.
Implementer dette i:
- Kontaktskjemaer
- Salgsmøter
- Onboarding-samtaler
- Kundeundersøkelser
Dette gir kvalitativ data som kan avdekke dark social-påvirkning som ellers ville forblitt skjult.
2. Lag innhold som er lett å dele privat
Studier viser at innhold som er designet for privat deling har 3x høyere konverteringsrate³. Fokuser på:
- Malverk og templates
- Sammenligningsguider
- "Snakkepunkter" og one-pagers
- Korte, informative videoer
Pro-tips: Optimaliser filstørrelser for WhatsApp-deling (under 16MB) og inkluder tydelig branding på hver side.
3. Bruk ansatte som ambassadører
Folk stoler mer på folk enn på logoer. Ansattdeling i sosiale medier og nettverk når lenger enn bedriftskontoen.
LinkedIn-data fra 2025 viser at innhold delt av ansatte får 8x mer engasjement enn samme innhold delt fra bedriftskontoer.
Slik gjør du det:
- Lag delingsklare pakker for ansatte
- Tren teamet i personlig merkevarebygging
- Anerkjenn og belønn deling som fører til konverteringer
4. Implementer smarte sporingssystemer
Selv om du ikke kan spore alt, kan du implementere systemer som gir bedre innsikt:
- Bruk unike UTM-koder for ulike kanaler
- Implementer "Hvordan fant du oss?"-dropdown i skjemaer
- Bruk QR-koder med innebygd sporing
- Lag unike landingssider for ulike innholdsbiter
5. Tenk nytt om attribusjon
Ingen modell er perfekt. Men ser du mønstrene, ser du hva som faktisk virker.
Backlinko's SEO-rapport for 2025 understreker viktigheten av å fokusere på brukersignaler som klikkrate, oppholdstid og avvisningsrate².
Slik tilpasser du attribusjonsmodellen:
- Kombiner kvantitative og kvalitative data
- Se etter korrelasjon mellom innholdsutgivelser og trafikk-spikes
- Spør direkte: "Har du sett noe fra oss før?"
- Bruk multi-touch attribusjon som inkluderer "ukjente" kilder
Dark social er ikke en feil – det er fremtiden
Dark social er ikke en feil i systemet – det er slik folk faktisk kommuniserer i 2025. Jo raskere du aksepterer det, desto bedre kan du jobbe med å bli en del av samtalen, selv om du ikke kan måle den.
For bak hver "uanalysert" konvertering skjuler det seg ofte en anbefaling, en deling eller en samtale du aldri så komme.
Neste steg: Begynn med å analysere din "direkte trafikk" og implementer minst én av strategiene over i løpet av neste uke. Du vil bli overrasket over hvor mye innsikt du kan få ved å bare begynne å stille de riktige spørsmålene.
.jpeg?width=70&name=Sales-Headshots-Vecora-Asset-25%20(2).jpeg)
