Jeg snakker ofte med markedsførere om problemer rundt rapportering. Rapportering av hvilken effekt markedsføringen har. Forholdet du som markedsfører har til målinger er basert på din erfaring.
Og den/de du rapporterer til, enten det er sjefen, kunden, eller om det er til styret, er basert på deres forståelse. For å forstå hva du har levert, må de altså ha samme kompetanse som deg med måling. De trenger å forstå hva de ser på.
Hvilken relasjon har din kunde, eller din sjef til likes, følgere, rekkevidde og engasjement, klikk, Engagement, Post saves, Shares, Comments, Conversions, Click impression share, eller Search market share?
Og hvor mye påvirker denne relasjonen opplevd verdi, av det du har jobbet så hardt for å levere?
Egentlig er de fleste av disse tallene «vanity metrics» og har relativt lite å si så lenge du klarer å levere de resultatene du skal innenfor de KPI-ene som bedriften din er avhengig av.
La oss se på et par eksempler:
Eksempel 1:
Du har en CPM på 80 → 1000 visninger, som fører til 50 klikk → og de 50 klikkene fører til 5 leads → og de 5 leadsene fører til 1 salg. Dette gir en kostnad på 80,- for en ny kunde.
Eksempel 2:
Du har en CPM på 300 → 1000 visninger fører til 100 klikk → de 100 klikkene fører til 20 leads → og de 20 leadsene fører til 10 salg. Dette gir en kostnad på 30,- for en ny kunde.
Hvis du bare hadde sett på CPM, så hadde eksempel 2 aldri blitt fortsatt på.Poenget her er at KPI alltid vil være bedre enn «vanity metrics». Tall som egentlig er der for å fortelle en historie om hvordan du kan nå bedre KPI-tall, som kjøp, henvendelser eller bygging av merkevaren.
Hvis sjefen din, eller den du rapporterer til liker vanity metrics", kan dette dessverre resultere i urettferdige tilbakemeldinger. Nettopp fordi denne personen ikke har nok erfaring med måling, og sporer av med å fokusere på feil tall, istedenfor det som faktisk er Key Performance Indicatoren.
Her kan du spare mye på å sette deg ned med sjefen, eller kunden å sette en konkret og spesifikk KPI. Når dere har gjort dette så er det enklere og forklare hva «vanity metrics» er. Jeg gjør alltid dette, med alle mine kunder og nå forstår de hvilken effekt kampanjene har.Men, hvis de leser målinger feil, er det en sjanse for at markedsbudsjettet er feil også? Svaret er: JA
Jobber du i et team, eller alene som markedsfører i en større bedrift? Da er sannsynligheten for at det som bestemte hva markedsbudsjettet burde være, mangler viktige, strategiske, faktorer som er avgjørende for resultatene du blir målt på! Og de er gjerne påvirket av relasjonen denne personen har til «vanity metrics», som f.eks. visninger og følgere når målet er salg.
Eksempler på mer moderne konsepter for markedsbudsjett:
- «Som små og mellomstore bør man gjerne ha 70 % på direkte respons – 30 % på merkevarebygging.»
- «Det som anbefales som startup er å bruke ca. 90 % av markedsføringen på direkte respons - 10 % på merkevarebygging.»
Når bedrifter ikke gjør dette, handler det mye om at ledelsen ikke forstår hva markedsføringen går ut på, eller at man ikke har fått det ordentlig til før.
Som en SMB-bedrift (og også som større bedrift) har du ikke råd til å kaste vekk penger på markedsføring uten måling. Det er alt for dyrt å holde på med. Nå som du har satt opp KPIer sammen med sjefen, eller kunden er det på tide å sette et realistisk markedsbudsjett.
Markedsbudsjett som er laget for å levere resultater, og som gir deg en sjanse til å nå lenger i din stilling.
Jeg har skrevet om dette før – det kan du lese her
Heldigvis for deg, så har jeg laget en smart og enkel budsjettkalkulator. Denne kan du finne her: Link.
Så, for å spør deg en gang til, hva har du tenkt å måle?
