Innhold til en B2B buying group må hjelpe flere roller å vurdere det samme kjøpet fra hvert sitt ansvar. Økonomi, teknikk, drift, bruk og innkjøp trenger ulike svar, men de må bygge på én felles posisjon og ett beslutningsgrunnlag.
Ikke start med generiske personaer. Start med hvem som faktisk påvirker saken og hvilke bekymringer de har uttrykt. Det knytter innholdet til den reelle kjøpssituasjonen og konkurransealternativene.
Kort sagt: Lag innhold som kan deles internt uten at champion må oversette det. Hver del bør svare på én bekymring og vise hvilket bevis som reduserer risikoen.
Innhold til en B2B buying group er beslutningsstøtte laget for flere personer som påvirker samme kjøp. Det gir hver rolle et relevant svar og hjelper gruppen å samle seg om ett grunnlag.
Det er ikke fem parallelle kampanjer. Det er én sammenhengende historie med ulike nivåer av økonomisk, teknisk og praktisk detalj.
Beslutningsgruppen består av personer som initierer, vurderer, bruker, godkjenner eller kan stoppe kjøpet. Titlene varierer, og én person kan ha flere roller. Kartlegg derfor påvirkning og ansvar i den konkrete saken.
Forrester beskriver fem vanlige kjøperroller, mens LinkedIn-forskning viser at flere funksjoner ofte påvirker kjøpet. Poenget er ikke et bestemt antall, men at én kontakt sjelden representerer alle hensyn.
Bruk uttalte bekymringer fra møter, e-post, anbud og win/loss-intervjuer. Bekymringen bør formuleres slik rollen selv ville gjort det, og kobles til konsekvensen personen er ansvarlig for.
Velg bevis etter beslutningen rollen skal ta. En leder trenger ikke hele testprotokollen, men må forstå hva testen reduserer av risiko. Teknisk ansvarlig trenger detaljene og begrensningene.
Bygg en felles kjerne med problem, ønsket effekt, alternativ, gjennomføring og ansvar. Legg deretter ved rollemoduler som business case, arkitektur, implementeringsplan, sikkerhetsdokumentasjon eller brukerflyt.
Avtal med champion hvem som trenger hva, hvorfor og når. Send ikke en innholdsbunke. Bruk ett relevant dokument til å forberede neste interne samtale, og be om tilbakemelding på hva som fortsatt er uklart.
Med account-based marketing kan marked og salg planlegge innhold mot den faktiske beslutningsgruppen. Artikkelen om bevis i B2B-markedsføring gir en enkel modell for å kvalitetssikre materialet.
En economic buyer trenger sammenheng mellom prioritet, investering, risiko, forventet effekt, antakelser og hvordan resultatet skal følges opp.
Teknisk kjøper trenger arkitektur, kompatibilitet, sikkerhet, testkriterier, integrasjoner, begrensninger og forvaltningsansvar.
Champioen hjelper organisasjonen å forstå behovet og samler støtte. Derfor trenger personen materiale som kan deles og forsvares internt.
Gjør scope, pris, leveranse, vilkår, endringer og ansvar sammenlignbart. Unngå uklare tillegg og påstander som ikke kan dokumenteres.
Denne artikkelen er en del av temaet om B2B-posisjonering for brede industrileverandører.
Vi kan kartlegge stakeholderne, voiced concerns og innholdet som hjelper dem å ta en felles beslutning.