Innhold til en B2B buying group må hjelpe flere roller å vurdere det samme kjøpet fra hvert sitt ansvar. Økonomi, teknikk, drift, bruk og innkjøp trenger ulike svar, men de må bygge på én felles posisjon og ett beslutningsgrunnlag.
Ikke start med generiske personaer. Start med hvem som faktisk påvirker saken og hvilke bekymringer de har uttrykt. Det knytter innholdet til den reelle kjøpssituasjonen og konkurransealternativene.
Hva er innhold til en B2B buying group?
Innhold til en B2B buying group er beslutningsstøtte laget for flere personer som påvirker samme kjøp. Det gir hver rolle et relevant svar og hjelper gruppen å samle seg om ett grunnlag.
Det er ikke fem parallelle kampanjer. Det er én sammenhengende historie med ulike nivåer av økonomisk, teknisk og praktisk detalj.
Hvem påvirker et komplekst B2B-kjøp?
Beslutningsgruppen består av personer som initierer, vurderer, bruker, godkjenner eller kan stoppe kjøpet. Titlene varierer, og én person kan ha flere roller. Kartlegg derfor påvirkning og ansvar i den konkrete saken.
Forrester beskriver fem vanlige kjøperroller, mens LinkedIn-forskning viser at flere funksjoner ofte påvirker kjøpet. Poenget er ikke et bestemt antall, men at én kontakt sjelden representerer alle hensyn.
Hvilke bekymringer bør innholdet svare på?
Bruk uttalte bekymringer fra møter, e-post, anbud og win/loss-intervjuer. Bekymringen bør formuleres slik rollen selv ville gjort det, og kobles til konsekvensen personen er ansvarlig for.
- Ledelse: Er dette riktig prioritet og forsvarlig investering?
- Teknisk: Vil løsningen passe, være sikker og kunne forvaltes?
- Drift: Hva skjer ved feil, overgang og opplæring?
- Innkjøp: Er scope, pris og ansvar sammenlignbart?
- Bruker: Blir arbeidet faktisk enklere og mer pålitelig?
Hvilket bevis trenger hver rolle?
Velg bevis etter beslutningen rollen skal ta. En leder trenger ikke hele testprotokollen, men må forstå hva testen reduserer av risiko. Teknisk ansvarlig trenger detaljene og begrensningene.
Bygg en felles kjerne med problem, ønsket effekt, alternativ, gjennomføring og ansvar. Legg deretter ved rollemoduler som business case, arkitektur, implementeringsplan, sikkerhetsdokumentasjon eller brukerflyt.
Hvordan bruker salg innholdet i en aktiv sak?
Avtal med champion hvem som trenger hva, hvorfor og når. Send ikke en innholdsbunke. Bruk ett relevant dokument til å forberede neste interne samtale, og be om tilbakemelding på hva som fortsatt er uklart.
Med account-based marketing kan marked og salg planlegge innhold mot den faktiske beslutningsgruppen. Artikkelen om bevis i B2B-markedsføring gir en enkel modell for å kvalitetssikre materialet.
Ofte stilte spørsmål
Hva trenger en economic buyer?
En economic buyer trenger sammenheng mellom prioritet, investering, risiko, forventet effekt, antakelser og hvordan resultatet skal følges opp.
Hva trenger en teknisk kjøper?
Teknisk kjøper trenger arkitektur, kompatibilitet, sikkerhet, testkriterier, integrasjoner, begrensninger og forvaltningsansvar.
Hva er championens viktigste rolle?
Champioen hjelper organisasjonen å forstå behovet og samler støtte. Derfor trenger personen materiale som kan deles og forsvares internt.
Hvordan møter man innkjøps bekymringer?
Gjør scope, pris, leveranse, vilkår, endringer og ansvar sammenlignbart. Unngå uklare tillegg og påstander som ikke kan dokumenteres.
Kilder og videre lesning
Les videre i temaet
Denne artikkelen er en del av temaet om B2B-posisjonering for brede industrileverandører.
- Når du ikke har én konkurrent
- Reelle konkurrenter i B2B: hva velger kunden hvis du ikke finnes?
- Status quo i B2B: konkurrenten som vinner uten å sende tilbud
- Integrator som partner eller konkurrent: slik velger en spesialist riktig rolle
Mangler noen i beslutningsgruppen et trygt svar?
Vi kan kartlegge stakeholderne, voiced concerns og innholdet som hjelper dem å ta en felles beslutning.