Reelle konkurrenter i B2B er alternativene kunden faktisk vurderer når et problem skal løses. Det kan være en kjent leverandør, en intern løsning, en eksisterende rammeavtale eller valget om å fortsette som før.
En nyttig konkurranseanalyse starter derfor ikke med selskaper som ligner på dere. Den starter med spørsmålet: Hva ville kunden gjort hvis dere ikke fantes? Det er også utgangspunktet i guiden om B2B-posisjonering for brede industrileverandører.
Hva er et reelt konkurransealternativ i B2B?
Et konkurransealternativ er den løsningen kunden sammenligner med, uansett om den leveres av en formell konkurrent. April Dunford beskriver konkurranse som alternativene kunden ville brukt dersom tilbudet ditt ikke var tilgjengelig.
For en teknisk leverandør kan alternativene være en totalintegrator, et rimeligere produkt, kundens eget fagmiljø eller et utsatt prosjekt. Hvert alternativ må møtes med ulike bevis. Mot en billigere boks må du synliggjøre valg, integrasjon og drift. Mot intern løsning må du avklare kapasitet, ansvar og vedlikehold.
- Direkte leverandør med lignende tilbud
- Substitutt som løser behovet på en annen måte
- Eksisterende avtale eller kjent leverandør
- Intern løsning eller egenutvikling
- Ingen endring nå
Hvor finner du de faktiske alternativene?
Du finner dem i konkrete kjøpssaker, ikke først og fremst i markedsoversikter. Gå gjennom vunne, tapte og utsatte saker og noter hva kunden sammenlignet, hvem som påvirket valget og hvorfor prosessen endte som den gjorde.
CRM-feltet «tapt til konkurrent» er ofte for grovt. Be selgerne skille mellom leverandør, status quo, rammeavtale, intern løsning og utsatt prioritet. Suppler med kjøperintervjuer, tilbudsdebrief og spørsmål til nye kunder.
Hvilke spørsmål avslører den reelle konkurrenten?
Still spørsmål om beslutningen før du spør om konkurrentnavn. Målet er å forstå hva kunden kunne gjøre, hva de allerede hadde og hva som måtte være sant for at en endring skulle kjennes trygg.
- Hvordan ville dere løst dette hvis dere ikke valgte oss?
- Hva bruker dere i dag, og hva fungerer fortsatt godt?
- Hvilke alternativer ble vurdert seriøst?
- Hvem ønsket å beholde dagens løsning, og hvorfor?
- Hvilke kriterier skilte de siste alternativene?
- Hva gjorde det enklere eller vanskeligere å ta beslutningen?
Hvordan bruker marked og salg funnene?
Gjør hvert gjentakende alternativ om til en egen budskapsoppgave. Beskriv kundens situasjon, alternativets styrke, risikoen kunden opplever ved å velge dere og hvilke bevis som reduserer den risikoen.
Bruk funnene i markedsstrategien, på bransjesider og i salgsinnhold. En enkel win/loss-analyse kan holde kartet oppdatert når markedet eller kjøpsmønsteret endrer seg.
Ofte stilte spørsmål
Hva er forskjellen på en konkurrent og et substitutt?
En konkurrent tilbyr ofte en lignende løsning. Et substitutt løser det samme behovet på en annen måte, for eksempel intern utvikling i stedet for kjøp.
Er status quo en reell konkurrent?
Ja. Hvis kunden kan velge å fortsette som før, konkurrerer du mot tryggheten, kostnaden og arbeidsmåten i dagens løsning.
Hvilke data bør brukes i en B2B-konkurranseanalyse?
Bruk kjøperintervjuer, tilbudsdebrief, CRM-data, salgsnotater og offentlige kilder. Skill dokumenterte mønstre fra antakelser.
Hvor ofte bør konkurransealternativene oppdateres?
Oppdater dem når nye mønstre dukker opp i vunne, tapte eller utsatte saker, og gjennomfør en samlet gjennomgang minst et par ganger i året.
Kilder og videre lesning
Les videre i temaet
Denne artikkelen er en del av temaet om B2B-posisjonering for brede industrileverandører.
- Når du ikke har én konkurrent
- Status quo i B2B: konkurrenten som vinner uten å sende tilbud
- Integrator som partner eller konkurrent: slik velger en spesialist riktig rolle
- Unngå priskonkurranse som industrileverandør: fra boks til løsning
Vil du kartlegge de reelle alternativene?
Vi kan samle salgserfaring, kundesamtaler og markedssignaler i et konkurransekart dere faktisk kan bruke.