For å unngå priskonkurranse som industrileverandør må du gjøre flere deler av beslutningen synlige enn selve produktet. Valg, testing, integrasjon, dokumentasjon, support og driftsrisiko må kunne vurderes før kunden sammenligner pris.
Når tilbudet ser ut som en boks, blir det sammenlignet som en boks. B2B-posisjonering for brede industrileverandører handler derfor om å møte kjøpsalternativet med relevant bevis, ikke bare flere funksjoner.
Hva er ren priskonkurranse for en industrileverandør?
Å unngå ren priskonkurranse betyr at kunden vurderer flere relevante forskjeller enn innkjøpspris. Pris er fortsatt med, men ses sammen med valg, integrasjon, dokumentasjon, drift og risiko.
Målet er ikke å slippe prisspørsmålet. Målet er å gi kjøperen et riktigere grunnlag for å sammenligne totalleveransen.
Det krever at den faglige merverdien finnes før kommunikasjonen. Hvis dere ikke kan vise en relevant forskjell i valg, gjennomføring eller drift, kan ikke markedsføringen dikte den fram.
Hvorfor havner tekniske leverandører i priskrig?
Priskrig oppstår når kjøperen oppfatter alternativene som like. Produktnavn, datablad og generelle kvalitetsord gir lite grunnlag for å skille leverandørene. Innkjøpspris og leveringstid blir da de enkleste kriteriene.
Det er også et signal om at verdien rundt produktet ikke er konkretisert. Hvis testing, rådgivning og support bare står som løfter, kan kjøperen ikke regne dem inn.
Hvilke kostnader og risikoer bør regnes med?
Kartlegg kostnadene som faktisk varierer mellom alternativene. Ikke påstå lavere total cost of ownership uten kundens tall. Vis heller hvilke poster som må undersøkes og hvem som kan bidra med data.
- Tid til valg og kvalitetssikring
- Tilpasning, installasjon og integrasjon
- Dokumentasjon og godkjenning
- Opplæring og intern overlevering
- Feilsøking, reservedeler og responstid
- Nedetid, omarbeid og leverandørbytte
Hvilke bevis flytter samtalen fra pris til verdi?
Et godt bevis gjør en påstand etterprøvbar. Vis testprotokoll i stedet for «høy kvalitet», responstider i stedet for «god support» og et integrasjonsløp i stedet for «sømløs implementering».
Koble beviset til en beslutning. Teknisk ansvarlig trenger kompatibilitet og testkriterier. Drift trenger feilrutiner og reservedeler. Ledelsen trenger konsekvens, ansvar og målbar effekt.
Hvordan måler du om posisjonen blir mindre prisutsatt?
Følg med på hvilke kriterier kundene bruker, hvilke bevis de ber om og hvorfor saker tapes eller utsettes. Se også om flere relevante roller blir involvert før tilbudet og om tilbudene diskuterer risiko og gjennomføring, ikke bare rabatt.
Bruk win/loss-intervjuer for å kontrollere om markedet faktisk oppfatter forskjellen. Deretter kan innholdsproduksjonen fylle dokumenterte hull i salgsprosessen.
Ofte stilte spørsmål
Hva er TCO?
Total cost of ownership er summen av relevante kostnader gjennom levetiden, blant annet kjøp, integrasjon, drift, support, nedetid og avhending.
Hvordan beviser man verdien av support?
Beskriv responstid, tilgjengelig kompetanse, eskaleringsvei, reservedeler og hvordan tidligere hendelser er dokumentert, uten å love mer enn avtalen dekker.
Er testing et konkurransefortrinn?
Testing kan være et konkurransefortrinn når metode, kriterier, avvik og relevans for kundens miljø er dokumentert.
Kan leveringstid fortsatt avgjøre?
Ja. Når tidsvinduet er kritisk, kan leveringstid veie tyngre enn andre kriterier. Da må du vise hva som faktisk kan leveres og med hvilken risiko.
Kilder og videre lesning
Les videre i temaet
Denne artikkelen er en del av temaet om B2B-posisjonering for brede industrileverandører.
- Når du ikke har én konkurrent
- Reelle konkurrenter i B2B: hva velger kunden hvis du ikke finnes?
- Status quo i B2B: konkurrenten som vinner uten å sende tilbud
- Integrator som partner eller konkurrent: slik velger en spesialist riktig rolle
Vil du gjøre tilbudet vanskeligere å redusere til pris?
Vi kan gå gjennom budskap, innhold og tilbud for å finne hvor fagverdien forsvinner i kjøpsprosessen.