En win/loss-analyse i B2B undersøker kjøpsprosessen fra kjøperens perspektiv etter at saken er vunnet, tapt eller utsatt. Målet er å finne alternativene, kriteriene, bekymringene og hendelsene som faktisk påvirket valget.
Analysen er særlig nyttig når CRM bare sier «pris» eller et konkurrentnavn. Den gir råmaterialet til å kartlegge reelle konkurransealternativer og en tydelig B2B-posisjon.
Hva er en win/loss-analyse i B2B?
En win/loss-analyse er en strukturert undersøkelse av hvorfor en kjøpssak ble vunnet, tapt eller utsatt. Den kombinerer kjøperintervjuer med data og intern kontekst for å forstå beslutningen.
Det viktigste er kjøperens perspektiv. Salgshistorikken forklarer hva leverandøren gjorde, mens intervjuet forklarer hvordan kunden vurderte alternativene.
Hvem bør du intervjue i en win/loss-analyse?
Velg et balansert utvalg av vunne, tapte og utsatte saker fra samme marked eller kjøpssituasjon. Snakk helst med personer som deltok i evalueringen, ikke bare den kontakten selgeren kjenner best.
La en person som ikke eide salgsprosessen gjennomføre intervjuet når det er mulig. Det reduserer risikoen for forsvar, gjenåpning av salget og ledende spørsmål.
Hvilke spørsmål bør du stille kjøperen?
Begynn før leverandørlisten. Be kjøperen beskrive hva som utløste vurderingen, hvordan dagens situasjon ble håndtert og hvilke alternativer som kom på bordet. Gå deretter gjennom kriterier, roller og vendepunkter.
- Hva gjorde at dere begynte å se etter en løsning?
- Hva ville dere gjort hvis dere ikke kjøpte noe nytt?
- Hvilke alternativer vurderte dere seriøst?
- Hvilke krav var ufravikelige, og hvorfor?
- Hvem var for og imot de ulike valgene?
- Når endret vurderingen seg?
- Hvilket bevis manglet eller skapte trygghet?
- Hva avgjorde den endelige beslutningen?
Hvordan koder du svarene uten å miste nyansene?
Lag en enkel kodemodell med fem felt: trigger, alternativ, kriterium, bekymring og bevis. Legg til rolle og kjøpsutfall. Behold korte sitater eller presise notater som forklarer hvorfor koden ble valgt.
Tell mønstre, men ikke la små tall gi falsk sikkerhet. Et enkelt intervju kan gi en viktig hypotese. Først når flere saker peker samme vei, bør det styre større endringer.
Hvordan bruker marked og salg resultatene?
Salg kan forbedre kvalifiseringsspørsmål, stakeholder-kart og bevis i aktive saker. Marked kan oppdatere posisjon, bransjesider, caser og innhold som svarer på de vanligste bekymringene.
Bruk funnene til å oppdatere kartet over reelle konkurrenter i B2B. Forankre deretter prioriteringene i markedsstrategien, med ansvar og dato for neste gjennomgang.
Ofte stilte spørsmål
Hvor mange win/loss-intervjuer trenger vi?
Start med et lite, balansert utvalg i én kjøpssituasjon. Utvid til dere ser gjentakende mønstre, og vær tydelig på hvor begrenset datagrunnlaget er.
Bør intervjuene være anonyme?
Tilby fortrolighet og avklar hvordan utsagn skal brukes. Interne rapporter kan anonymisere personer og selskaper når identiteten ikke er nødvendig.
Kan selgere gjennomføre intervjuene?
De kan bidra med kontekst og rekruttering, men en nøytral intervjuer får ofte friere svar om salgsprosessen og leverandøren.
Hvor ofte bør win/loss-funn følges opp?
Del funn fortløpende, og gjør en samlet gjennomgang når datagrunnlaget er stort nok eller markedet endrer seg. Hvert tiltak bør få eier og målepunkt.
Kilder og videre lesning
Les videre i temaet
Denne artikkelen er en del av temaet om B2B-posisjonering for brede industrileverandører.
- Når du ikke har én konkurrent
- Reelle konkurrenter i B2B: hva velger kunden hvis du ikke finnes?
- Status quo i B2B: konkurrenten som vinner uten å sende tilbud
- Integrator som partner eller konkurrent: slik velger en spesialist riktig rolle
Vil du ha en intervjuguide til egne kjøpersamtaler?
Vi kan hjelpe dere å velge saker, gjennomføre nøytrale intervjuer og omsette mønstrene til salg og innhold.