For å unngå priskonkurranse som industrileverandør må du gjøre flere deler av beslutningen synlige enn selve produktet. Valg, testing, integrasjon, dokumentasjon, support og driftsrisiko må kunne vurderes før kunden sammenligner pris.
Når tilbudet ser ut som en boks, blir det sammenlignet som en boks. B2B-posisjonering for brede industrileverandører handler derfor om å møte kjøpsalternativet med relevant bevis, ikke bare flere funksjoner.
Kort sagt: Prisen slutter ikke å bety noe. Men den blir én del av en større vurdering når du viser hvilke valg, risikoer og oppgaver kunden ellers må bære selv.
Å unngå ren priskonkurranse betyr at kunden vurderer flere relevante forskjeller enn innkjøpspris. Pris er fortsatt med, men ses sammen med valg, integrasjon, dokumentasjon, drift og risiko.
Målet er ikke å slippe prisspørsmålet. Målet er å gi kjøperen et riktigere grunnlag for å sammenligne totalleveransen.
Det krever at den faglige merverdien finnes før kommunikasjonen. Hvis dere ikke kan vise en relevant forskjell i valg, gjennomføring eller drift, kan ikke markedsføringen dikte den fram.
Priskrig oppstår når kjøperen oppfatter alternativene som like. Produktnavn, datablad og generelle kvalitetsord gir lite grunnlag for å skille leverandørene. Innkjøpspris og leveringstid blir da de enkleste kriteriene.
Det er også et signal om at verdien rundt produktet ikke er konkretisert. Hvis testing, rådgivning og support bare står som løfter, kan kjøperen ikke regne dem inn.
Kartlegg kostnadene som faktisk varierer mellom alternativene. Ikke påstå lavere total cost of ownership uten kundens tall. Vis heller hvilke poster som må undersøkes og hvem som kan bidra med data.
Et godt bevis gjør en påstand etterprøvbar. Vis testprotokoll i stedet for «høy kvalitet», responstider i stedet for «god support» og et integrasjonsløp i stedet for «sømløs implementering».
Koble beviset til en beslutning. Teknisk ansvarlig trenger kompatibilitet og testkriterier. Drift trenger feilrutiner og reservedeler. Ledelsen trenger konsekvens, ansvar og målbar effekt.
Følg med på hvilke kriterier kundene bruker, hvilke bevis de ber om og hvorfor saker tapes eller utsettes. Se også om flere relevante roller blir involvert før tilbudet og om tilbudene diskuterer risiko og gjennomføring, ikke bare rabatt.
Bruk win/loss-intervjuer for å kontrollere om markedet faktisk oppfatter forskjellen. Deretter kan innholdsproduksjonen fylle dokumenterte hull i salgsprosessen.
Total cost of ownership er summen av relevante kostnader gjennom levetiden, blant annet kjøp, integrasjon, drift, support, nedetid og avhending.
Beskriv responstid, tilgjengelig kompetanse, eskaleringsvei, reservedeler og hvordan tidligere hendelser er dokumentert, uten å love mer enn avtalen dekker.
Testing kan være et konkurransefortrinn når metode, kriterier, avvik og relevans for kundens miljø er dokumentert.
Ja. Når tidsvinduet er kritisk, kan leveringstid veie tyngre enn andre kriterier. Da må du vise hva som faktisk kan leveres og med hvilken risiko.
Denne artikkelen er en del av temaet om B2B-posisjonering for brede industrileverandører.
Vi kan gå gjennom budskap, innhold og tilbud for å finne hvor fagverdien forsvinner i kjøpsprosessen.